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2022年全域營(yíng)銷時(shí)代丨品牌“向新增長(zhǎng)”
作者: 網(wǎng)店代運(yùn)營(yíng) 時(shí)間:22/04/13
近年來(lái)因?yàn)樾鹿谝咔榈姆磸?fù)，各行業(yè)都出現(xiàn)消費(fèi)下行，同時(shí)也進(jìn)入調(diào)整期，許多企業(yè)不得不調(diào)整自己的節(jié)奏以適應(yīng)突發(fā)性的變化，與不確定相處已經(jīng)成為品牌在更長(zhǎng)周期內(nèi)必須掌握的新生存技能。
在營(yíng)銷環(huán)境日益復(fù)雜、營(yíng)銷生態(tài)不斷創(chuàng)新的背景下，如何洞察趨勢(shì)，做出決策，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)期可持續(xù)增長(zhǎng)？成為品牌主、生態(tài)合作伙伴和平臺(tái)共同關(guān)注的話題。
云淑以更全面、更整合的營(yíng)銷洞察力，為品牌帶來(lái)更全視角的趨勢(shì)和走向，與品牌一起推動(dòng)業(yè)務(wù)的大規(guī)模增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)商業(yè)的長(zhǎng)期主義。
一、收窄中謀求“可持續(xù)增長(zhǎng)”成行業(yè)大考
在談入局2022年之前，回首2021年市場(chǎng)變化尤為重要。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2021年我國(guó)GDP季度增速明顯回落，全年GDP增速比上年增長(zhǎng)8.1%，面臨下行壓力不減。
另一方面，2021年實(shí)物商品網(wǎng)上零售額達(dá)108,042億元，同比增長(zhǎng)12%。伴隨著線上賽道的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，競(jìng)爭(zhēng)也日漸趨向內(nèi)卷化，“可持續(xù)增長(zhǎng)”成行業(yè)大考。
入場(chǎng)2022，我們要明確營(yíng)銷環(huán)境已處于變局之下，品牌面臨著用更有限的投入做更全域規(guī)劃的營(yíng)銷挑戰(zhàn)。
據(jù)《The State of Marketing Budgets 2021》（2021年?duì)I銷預(yù)算報(bào)告）指出，受疫情影響，2021年度品牌營(yíng)銷預(yù)算占總收入百分比首次下降至6.4%，大多數(shù)CMO都面臨年度預(yù)算削減的問(wèn)題。面對(duì)資源減少，CMO已重新確定其渠道和項(xiàng)目的支出優(yōu)先級(jí)，純數(shù)字渠道的投資，已經(jīng)占總營(yíng)銷預(yù)算的72.2%。
與此同時(shí)，政府出臺(tái)的反壟斷政策，促進(jìn)平臺(tái)間壁壘逐步被打破，全域營(yíng)銷時(shí)代已全面到來(lái)。然而，跨媒介整合難度大、消費(fèi)者行為難洞察、流量競(jìng)爭(zhēng)加劇難突圍、廣告投放ROI提升乏力都成為變局下的營(yíng)銷難點(diǎn)。
而對(duì)策也隨變局而產(chǎn)生，隨著抖音、快手、小程序等平臺(tái)持續(xù)發(fā)展，電商格局也不斷發(fā)生變化，新平臺(tái)的崛起持續(xù)給增量市場(chǎng)帶來(lái)希望。另一方面，2021年度品牌營(yíng)銷預(yù)算分配比例中，營(yíng)銷分析的投入持續(xù)上升，在預(yù)算下降的時(shí)刻，這表明品牌注重科學(xué)評(píng)估和精確，數(shù)字化和數(shù)據(jù)分析的重要性不言而喻。
2022年，品效營(yíng)銷新勢(shì)能時(shí)代開(kāi)啟。云淑將洞悉趨勢(shì)，在增量與提效上共同發(fā)力，智慧應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)。
二、向新增長(zhǎng) 趨勢(shì)洞察與布局之道
縱觀2021年，有三大營(yíng)銷熱詞，不容忽視：
1、新品
在謀求增量時(shí)代，新品已成為帶動(dòng)品牌生意的核心支點(diǎn)。
據(jù)《2021線上新品消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》，2021年就天貓平臺(tái)而言，新品發(fā)布量突破2億，新品成交額突破天貓大盤(pán)比例35%，彰顯出線上新品供給及需求持續(xù)活躍。新品擁有巨大的消費(fèi)者空間，在中國(guó)14.11億人口中，有4.6億泛新品消費(fèi)人群，1.2億重度新品消費(fèi)人群。新品對(duì)于品牌也至關(guān)重要，它可以銳化品牌形象，強(qiáng)化品牌價(jià)值，維護(hù)品牌用戶，可以說(shuō)新品已成為品牌表達(dá)的關(guān)鍵。
2、新渠道
新興電商平臺(tái)/私域/線下等渠道有望帶動(dòng)巨大生意增量。
2021年,電商行業(yè)格局呈現(xiàn)出更加多元化的特點(diǎn)。抖音在提出“興趣電商”后，用618和雙11兩輪大促的實(shí)戰(zhàn)成績(jī)證明其為品牌提供一條可以切實(shí)增長(zhǎng)的通路。在存量時(shí)代、激烈競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境之下，私域憑借著快速與消費(fèi)者建立信任，打通會(huì)員、線下門(mén)店的天然優(yōu)勢(shì)，引發(fā)更多品牌關(guān)注。
3、元宇宙沉浸式
新型虛實(shí)相融的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用帶來(lái)更多豐富體驗(yàn)。
2021年，虛擬世界、元宇宙、沉浸式等互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)風(fēng)靡全網(wǎng)，受到年輕消費(fèi)者的追捧。元宇宙博主亮相抖音、天貓上線“首屆元宇宙藝術(shù)”、虛擬偶像、沉浸式視頻、虛擬現(xiàn)實(shí)穿戴設(shè)備等新型互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)給營(yíng)銷帶來(lái)了新的沖擊。
以上三個(gè)營(yíng)銷熱詞，也指引了品牌未來(lái)“向新增長(zhǎng)”的三大發(fā)展方向，即新產(chǎn)品營(yíng)銷、新渠道深耕、新次元體驗(yàn)。
展開(kāi)來(lái)說(shuō)，這三大發(fā)展方向也有著各自嚴(yán)密的發(fā)展階段和趨勢(shì)。以新產(chǎn)品營(yíng)銷為論，新產(chǎn)品要撬動(dòng)增長(zhǎng)，成為品牌實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)新解題密碼，要經(jīng)歷消費(fèi)大數(shù)據(jù)指導(dǎo)的新品研發(fā)（從0-1）、全域聯(lián)動(dòng)的新品營(yíng)銷（從1-10）、新產(chǎn)品故事升級(jí)新品牌的品牌煥新（從10-100）三個(gè)階段。
在這其中，云淑依托以消費(fèi)者為中心的全鏈路數(shù)據(jù)打造了自有新品進(jìn)階爆品路徑及全面評(píng)估體系，一方面助力品牌依托數(shù)據(jù)賦能研發(fā)新品，另一方面布局全域營(yíng)銷推動(dòng)新品快速突圍引爆。
新渠道的重要性也毋庸置疑。隨著社交電商、興趣電商的崛起，新老品牌都轉(zhuǎn)向深耕新渠道。其中，以抖音為首的社交電商增速迅猛，成為品牌生意增量的首選渠道。存量時(shí)代私域崛起，“會(huì)員”已成為品牌核心資產(chǎn)。除了線上，線下門(mén)店也通過(guò)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，突破時(shí)間和空間限制，與線上形成合力，帶動(dòng)精準(zhǔn)的流量補(bǔ)給與消費(fèi)體驗(yàn)。這些平臺(tái)格局的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者習(xí)慣的扭轉(zhuǎn)，都在助力品牌增長(zhǎng)突圍。