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2022年全域營銷時代丨品牌“向新增長”
作者: 網(wǎng)店代運營 時間:22/04/13
近年來因為新冠疫情的反復(fù)，各行業(yè)都出現(xiàn)消費下行，同時也進入調(diào)整期，許多企業(yè)不得不調(diào)整自己的節(jié)奏以適應(yīng)突發(fā)性的變化，與不確定相處已經(jīng)成為品牌在更長周期內(nèi)必須掌握的新生存技能。
在營銷環(huán)境日益復(fù)雜、營銷生態(tài)不斷創(chuàng)新的背景下，如何洞察趨勢，做出決策，實現(xiàn)企業(yè)的長期可持續(xù)增長？成為品牌主、生態(tài)合作伙伴和平臺共同關(guān)注的話題。
云淑以更全面、更整合的營銷洞察力，為品牌帶來更全視角的趨勢和走向，與品牌一起推動業(yè)務(wù)的大規(guī)模增長，實現(xiàn)商業(yè)的長期主義。
一、收窄中謀求“可持續(xù)增長”成行業(yè)大考
在談入局2022年之前，回首2021年市場變化尤為重要。據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，2021年我國GDP季度增速明顯回落，全年GDP增速比上年增長8.1%，面臨下行壓力不減。
另一方面，2021年實物商品網(wǎng)上零售額達108,042億元，同比增長12%。伴隨著線上賽道的增長機會，競爭也日漸趨向內(nèi)卷化，“可持續(xù)增長”成行業(yè)大考。
入場2022，我們要明確營銷環(huán)境已處于變局之下，品牌面臨著用更有限的投入做更全域規(guī)劃的營銷挑戰(zhàn)。
據(jù)《The State of Marketing Budgets 2021》（2021年營銷預(yù)算報告）指出，受疫情影響，2021年度品牌營銷預(yù)算占總收入百分比首次下降至6.4%，大多數(shù)CMO都面臨年度預(yù)算削減的問題。面對資源減少，CMO已重新確定其渠道和項目的支出優(yōu)先級，純數(shù)字渠道的投資，已經(jīng)占總營銷預(yù)算的72.2%。
與此同時，政府出臺的反壟斷政策，促進平臺間壁壘逐步被打破，全域營銷時代已全面到來。然而，跨媒介整合難度大、消費者行為難洞察、流量競爭加劇難突圍、廣告投放ROI提升乏力都成為變局下的營銷難點。
而對策也隨變局而產(chǎn)生，隨著抖音、快手、小程序等平臺持續(xù)發(fā)展，電商格局也不斷發(fā)生變化，新平臺的崛起持續(xù)給增量市場帶來希望。另一方面，2021年度品牌營銷預(yù)算分配比例中，營銷分析的投入持續(xù)上升，在預(yù)算下降的時刻，這表明品牌注重科學(xué)評估和精確，數(shù)字化和數(shù)據(jù)分析的重要性不言而喻。
2022年，品效營銷新勢能時代開啟。云淑將洞悉趨勢，在增量與提效上共同發(fā)力，智慧應(yīng)對挑戰(zhàn)。
二、向新增長 趨勢洞察與布局之道
縱觀2021年，有三大營銷熱詞，不容忽視：
1、新品
在謀求增量時代，新品已成為帶動品牌生意的核心支點。
據(jù)《2021線上新品消費趨勢報告》，2021年就天貓平臺而言，新品發(fā)布量突破2億，新品成交額突破天貓大盤比例35%，彰顯出線上新品供給及需求持續(xù)活躍。新品擁有巨大的消費者空間，在中國14.11億人口中，有4.6億泛新品消費人群，1.2億重度新品消費人群。新品對于品牌也至關(guān)重要，它可以銳化品牌形象，強化品牌價值，維護品牌用戶，可以說新品已成為品牌表達的關(guān)鍵。
2、新渠道
新興電商平臺/私域/線下等渠道有望帶動巨大生意增量。
2021年,電商行業(yè)格局呈現(xiàn)出更加多元化的特點。抖音在提出“興趣電商”后，用618和雙11兩輪大促的實戰(zhàn)成績證明其為品牌提供一條可以切實增長的通路。在存量時代、激烈競爭的環(huán)境之下，私域憑借著快速與消費者建立信任，打通會員、線下門店的天然優(yōu)勢，引發(fā)更多品牌關(guān)注。
3、元宇宙沉浸式
新型虛實相融的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用帶來更多豐富體驗。
2021年，虛擬世界、元宇宙、沉浸式等互聯(lián)網(wǎng)體驗風(fēng)靡全網(wǎng)，受到年輕消費者的追捧。元宇宙博主亮相抖音、天貓上線“首屆元宇宙藝術(shù)”、虛擬偶像、沉浸式視頻、虛擬現(xiàn)實穿戴設(shè)備等新型互聯(lián)網(wǎng)體驗給營銷帶來了新的沖擊。
以上三個營銷熱詞，也指引了品牌未來“向新增長”的三大發(fā)展方向，即新產(chǎn)品營銷、新渠道深耕、新次元體驗。
展開來說，這三大發(fā)展方向也有著各自嚴(yán)密的發(fā)展階段和趨勢。以新產(chǎn)品營銷為論，新產(chǎn)品要撬動增長，成為品牌實現(xiàn)可持續(xù)增長新解題密碼，要經(jīng)歷消費大數(shù)據(jù)指導(dǎo)的新品研發(fā)（從0-1）、全域聯(lián)動的新品營銷（從1-10）、新產(chǎn)品故事升級新品牌的品牌煥新（從10-100）三個階段。
在這其中，云淑依托以消費者為中心的全鏈路數(shù)據(jù)打造了自有新品進階爆品路徑及全面評估體系，一方面助力品牌依托數(shù)據(jù)賦能研發(fā)新品，另一方面布局全域營銷推動新品快速突圍引爆。
新渠道的重要性也毋庸置疑。隨著社交電商、興趣電商的崛起，新老品牌都轉(zhuǎn)向深耕新渠道。其中，以抖音為首的社交電商增速迅猛，成為品牌生意增量的首選渠道。存量時代私域崛起，“會員”已成為品牌核心資產(chǎn)。除了線上，線下門店也通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型，突破時間和空間限制，與線上形成合力，帶動精準(zhǔn)的流量補給與消費體驗。這些平臺格局的轉(zhuǎn)變，消費者習(xí)慣的扭轉(zhuǎn)，都在助力品牌增長突圍。
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